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“小步增长”多年,口子窖的中年危机来了?

2022-10-20 21:34:52 1796

摘要:连世界级的大公司华为都在担心“冬天的来临”,口子窖会感觉不到已经到来的危机和危险吗?况且,口子窖已经埋头“小步增长”走了十多年。文 | 云酒团队一直是四平八稳的口子窖怎么样了?先来看一组数据,2014年22亿,2015年25亿,2016年2...

连世界级的大公司华为都在担心“冬天的来临”,口子窖会感觉不到已经到来的危机和危险吗?况且,口子窖已经埋头“小步增长”走了十多年。

文 | 云酒团队

一直是四平八稳的口子窖怎么样了?

先来看一组数据,2014年22亿,2015年25亿,2016年28亿,按照这种增速到2020年口子窖营收达到50亿的规模不是问题。同时,口子窖盈利能力随产品结构升级和费用管控走强而不断提升。

不过,口子窖的增长更多来源于安徽县乡级市场的消费升级以及渠道下沉。庞大的乡镇市场原来更多主流消费40-50元之间,消费升级推动主流消费上移至70-80元及100元以上。而以往在这一市场占据优势的高炉家、金种子等则失去了原有的价格优势而被古井和口子顺势占有。

那么,这样优质的企业会有危机吗?很明显,危机是存在的,只是企业愿不愿意去面对。连世界级的大公司华为都在担心“冬天的来临”,口子窖会感觉不到已经到来的危机和危险吗?况且,口子窖埋头“小步增长”走了十多年,已经进入了一个“内忧外患”的阶段。

从外部看,徽酒进入“多方暗战”阶段

安徽市场已经进入“多方角逐”时代,口子窖的增长空间被严重挤压。

在近几年,尤其是整个行业进入调整阶段,整个安徽市场处于相对缓和的竞争环境——这一缓和的状态是省内中档价位市场(80-200元之间)基本没有外来品牌干预,依旧是古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子等省内企业担当主角。

然而,从2016年开始,以洋河、五粮液、泸州老窖以及茅台系列酒为代表的多方“外来势力”开始轮番闯进貌似铁板一块的安徽市场,于是从开始的风平浪静到当下的暗潮涌动,看不到的漩涡已经在形成。

从品牌势能看,这些外来品牌之前占据的多是高端价位(300-600元)市场,而一旦他们发力中档价位,与洋河、五粮液、泸州老窖比,口子窖的本土优势还能抵御多久?

2016年,泸州老窖博大酒业营销公司和家家购物公司签署战略合作协议开始深度切入安徽市场,泸州老窖鸿运STAR精制头曲也在安徽上市,泸州老窖方面表示,将充分发挥各自强大的品牌优势,重新构建安徽市场酒产品新格局;

2016年洋河在安徽市场全年销售额已经突破14亿,其主力产品海之蓝价格一批价107元—110元/瓶,终端成交价120—125元/瓶;天之蓝价格一批价260元/瓶,终端成交价300—320元/瓶,安徽经销商表示,一般海之蓝的利润和口子窖6年利润差不多;

有分析认为,洋河在安徽的转型是分阶段实施的。在2015年以前,洋河在安徽核心为地级市,主抓重点区域和网点,重心开始从团购转向烟酒店渠道。2015年以后,洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场。对当年收入过800万的县级市场,作为重点资源投入市场,加强渠道促销,强化执行考核。

很明显,洋河是来安徽抢市场来了,而这种抢的势头在2017年会更加明显也更加凶猛,所以,身处于这种“多方角逐”市场内的口子窖所面临的对手不再是古井贡、迎驾贡,而是洋河、泸州老窖以及茅台王子。

省内遭遇“挤压”,外围市场增长也出现乏力,口子窖“环安徽市场”基本没有效果。

口子窖最大的危机来自于过分倚重安徽市场,而省外市场的开发基本处于倒退状态。这与本省的古井贡和迎驾贡相比,显然处于下风。

口子窖的年报数据显示,2016年实现销售收入27.81亿元,同比增长9.49%。其中省内市场营收23.14亿元,同比增长17.84%;而省外市场营收4.67亿元,同比下降18.97%。而对比古井贡和迎驾贡的省外大幅增长来看,口子尽管盈利能力强势但过的则是“小富即安”的生活,缺乏一种长远的忧患和危机意识。

对于省外市场,太平洋证券的研究认为,其在省外市场主动收缩进行调整,通过一地一策的运作方式,优化并淘汰不具备发展潜力的经销商,导致收入下滑。2016年公司在安徽省内的经销商数增加了4户,在省外的经销商数减少了58户。主动清理不合格经销商有助于避免资源的浪费,同时这也是对渠道的重新梳理,有助于提高对终端的控制力度。

不过,口子窖清理部分省外经销商还有一个重要原因在于口子窖省外市场的货大部分都回流到省内市场。比较来看,口子窖优势市场依旧是安徽,而省外基本处于零开发状态,产品走量肯定缓慢,这也使得部分经销商铤而走险开始窜货。

在安徽省内竞争激化而外省市场又开拓乏力的状态下,口子窖的增长期还会持续多久?

从内部看,边际效应明显,口子窖个性优势递减

很明显,口子窖已经走入了一个怪圈,而这个怪圈的设计者就是企业自身,这也使得口子窖在既定的成型的“成功模式”中越走越远而无法自拔。

口子窖品牌力相对弱势,省内比拼不够,省外拓展不足。

从徽酒近十年的发展看,做品牌最成功的的企业就是口子窖,可以说这家毫无出身优势(并非国家名酒也没有身份背书)的企业如今能和古井贡并列徽酒第一阵营靠的就是持之以恒对品牌的打造。

曾经有观点认为,当初徽酒的老大高炉家之所以沦落而口子窖至今长盛不衰就在于“高炉家在做产品,而口子窖在做品牌”。口子窖坚持品牌聚焦战略,重点打造80~200元中高端以及200~500元高端市场,形成包括口子窖六年、五年、御尊口子窖和小池窖等在内的核心产品体系。

但是,一路聚焦品牌的口子窖为何在当前却“品牌乏力”了呢?

因为,口子窖的品牌打造一直把自己封闭在安徽内部,开始是“站在淮北看合肥”后来是“站在合肥看安徽”,而在2005年前后口子窖也一度所向披靡纷纷推进到了江苏、河南和陕西等地,但彼时口子窖的全国落地并不是借助品牌的张力而是渠道的推力和营销模式的助力,靠的是地面推进而缺乏有效的消费者认知。所以,在面对本土企业的快速反击之下,比如江苏的洋河、陕西的西凤、河南的仰韶等的冲击后口子窖很快便不堪一击。

也就是说,口子窖仅仅把自己打造成了“安徽的名牌”或者准确的说是“安徽人熟知的品牌”,这样的品牌塑造如何能让其顺利出省?而这种狭隘的品牌建设在面对洋河、泸州老窖的夹击下又能如何独善其身?

口子窖会不会步入金种子、高炉家的后尘?

严格意义上看,口子窖的起势及快速上升是建立在省内对手的快速下滑的基础上,也就是说口子窖是踩在金种子和高炉家身上起来的,因为得益于消费升级及品牌优势,占据优势的口子窖赶在了不错的节点上。

那么,口子窖会避免这种前车之鉴吗?

金种子和高炉家的迷失在于缺乏行之有效的品牌战略和错失了产品的结构升级,无论是定位中高端的徽蕴金种子还是高炉家年份酒都是仓促上马又缺少稳定的渠道推进护航。于是,在新一轮的竞争下,口子窖、古井贡、迎驾贡以及宣酒等快速上位,而金种子和高炉家只能黯然褪色。

如今,口子窖的核心竞争优势是“民营机制+品类完整+大商模式”,在上一轮主要以省内企业竞争的阶段下属于胜利者,然而,新一轮的“多方角逐”竞争阶段已经开始,这一轮口子窖面对的不再是金种子和高炉家这一低级别的对手,而是洋河、泸州老窖这样的高阶对手。

招商证券的分析认为,本轮白酒复苏,是以大众需求为主导,即使是茅台的爆卖,也是依托于大众的消费升级。可以说消费者是在花自己的钱,是变得更加聪明,更加精打细算,更加注重品牌,渠道投入的边际效用在明显下降。可以预见的是,未来买店成本会逐渐回归理性和价值,渠道的返利促销会逐渐缩小,企业会将费用向品牌宣传切换,更加注重消费者的互动,注重品牌形象的提升,注重品牌的推力,传统观念中竞争激烈的徽酒市场将会回归理性竞争。

而口子窖在上一轮胜出的关键在于“品牌+渠道”的双推力,借助本土优势从开始的“盘中盘”到买店到渠道下沉,一旦进入到本轮“以品牌推力为主”的阶段,口子窖会不会后劲不足?

上一轮,口子窖碾压的是别人,这一轮呢?

口子窖今天是何处境,你怎么看?文末留言等你分享!

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