摘要：撰稿|浑水调研助理研究员 赵子祥安徽白酒“四朵金花”久负盛名，2018年四家酒企营收总和达到177.59亿元，其中古井贡酒（000596）营收86.86亿元，遥遥领先于口子窖（603589）的42.69亿元、迎驾贡酒(603198)的34....
撰稿|浑水调研助理研究员 赵子祥
安徽白酒“四朵金花”久负盛名，2018年四家酒企营收总和达到177.59亿元，其中古井贡酒（000596）营收86.86亿元，遥遥领先于口子窖（603589）的42.69亿元、迎驾贡酒(603198)的34.89亿元和金种子酒（600199）的13.15亿元。
8月7日，迎驾贡酒率先披露2019年半年报。报告显示，公司上半年实现营收18.82亿元，同比增长8.59%；净利润4.45亿元，同比增长16.42%。此前，金种子酒于7月16日发布了预亏公告，预计2019年上半年度业绩将出现3000万-3600万元的亏损。
至此，“四朵金花”中已有两朵公布“中考成绩”，论营收规模，迎驾贡酒和金种子酒在四家公司中排在末两位，金种子酒更是成了吊车尾，两者间的“铜牌”争夺战中，迎驾贡酒是如何胜出，金种子酒又是因何垫底呢？
金种子酒对业绩下降的说明是：一是由于消费快速升级，市场消费主流产品价位上移，导致公司百元以下产品市场份额萎缩，销量下降。二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。
但事实上，消费升级是大背景，所有酒企都要面对，其格局形成也不是一朝一夕，金种子酒有充足的时间作出应对。早在2010年，金种子酒就曾推出高端徽蕴金种子，产品定价从数百元上至千元，旨在向高端产品发力。公司年报显示，此举确实在短期内提升了业绩。2010年，公司营业收入较上年增长 31.97%。2011年和2012年同比继续增长27.87%、30.03%。
明明多年前就已超前规划好的高端路线，金种子却在最近几年“迷路”了。公司财报显示，2016年至2018年，金种子酒的中高档酒营收分别为8.15亿元、7.04亿元、6.35亿元，销量连年下滑，让人难以理解。
反观迎驾贡酒，2016年公司首推生态洞藏系列，以“醉得慢、醒得快、有点甜”作为产品特征标签，定价在150—400元之间，初探中高端市场。2017年6月13日，迎驾贡酒发布公告称，安徽迎驾洞藏酒销售有限公司已通过核准，完成了工商登记手续。公司称此举是为做大做强中高档白酒业务，提升经营业绩。
数据显示，迎驾贡酒2016年中高档酒收入增长10.65%，高于3.81%的营收整体增速。2017年，中高端产品迎驾金星系列增速提至15%，为产品结构持续升级提供了有力支撑。2018年公司中高档白酒营收19.28亿元，占营收55%；普通白酒营收12.95亿元，占营收37%。二者分别增长12.88%和8.5%。
2016年7月，金种子酒曾出资1000万元，建立大金健康酒业有限公司，布局健康酒，并推出和泰苦荞酒，瞄准中端消费人群，将培育健康酒作为核心战略。但这一核心产品推出后并未获得市场认可，反而导致了金种子酒进军中高端道路上的第二次“迷路”。
据财经网报道，有记者曾在安徽两家大型商场内找不到金种子苦荞酒，超市销售人员在接受采访时说，因为苦荞酒不好卖所以不进货。而金种子酒方面则回应称，苦荞酒在合肥铺货面积不大，且大型商超的进驻过程涉及各种费用，所以没有进驻。但记者随后在天猫金种子酒旗舰店搜索，也没有发现有金种子苦荞酒出售。
金种子所推的苦荞酒为何渠道占领缺失？白酒专家杨承平曾表示：“金种子酒着力发展的健康酒，其实并不太符合安徽的饮酒文化。这也是金种子酒省内业绩下滑的主要原因。”
此外，金种子酒2018年年报显示，公司销售人员为446人，而迎驾贡酒的数据是1556人，是前者的3.5倍。此外，金种子酒2014年-2018年的销售费用分别为7.966亿、6.594亿、4.996亿、4.031亿和3.14亿，对应的营收分别为20.8亿、17.3亿、14.4亿、12.9亿和13.1亿。归属净利更是让人不忍直视，分别只有8856万、5208万、1702万、809万和1.02亿(2018年土地征收补偿款对当年利润影响额9200万元)。
反观迎驾贡酒的数据，自2014年以来，每年销售费用总体维持在3到4亿元左右，营收也超过30亿。而销售费用大幅减半的金种子，营收规模与对手差距越拉越大——2014年其营收体量为迎驾的70%，到2018年，这一数字萎缩到37.54%。销售队伍不大，产品市场占有率不高，金种子酒的营销策略尽显消极保守。
金种子酒十年前的战略部署是超前的，升级产品走多元化路线也是远见之举，可惜未能坚持贯彻下去，后面意识到中高端产品缺位时又开始“病急乱投医”，健康的发展节奏完全被打乱。
迎驾贡酒并未做过特别有预见性的战略决策，产品布局也都是因势利导，只是胜在了能稳定持续的执行下去。通过科学的管理和持续在品牌建设和渠道开拓方面投入，迎驾贡酒的产品已逐步渗透到全国各个地区，虽然没有短期爆发，但也避开了重大危机。
相比之下，金种子的落后完全是由于踌躇不定的战略转型，不仅产品开发不合乎市场需求，而且渠道建设方面也远远逊于竞争对手。从而陷入了营收下滑，利润萎缩，服务缺失，品牌衰落的恶性循环……倘若金种子在发展道路上能够多一点坚持，少一些优柔寡断，同时强化执行力，或许也不会落到如今的地步。
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