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徽酒两朵金花比拼:迎驾贡酒为何力压金种子酒,看完你就明白了

2022-10-13 03:44:30 6082

摘要:撰稿|浑水调研助理研究员 赵子祥安徽白酒“四朵金花”久负盛名,2018年四家酒企营收总和达到177.59亿元,其中古井贡酒(000596)营收86.86亿元,遥遥领先于口子窖(603589)的42.69亿元、迎驾贡酒(603198)的34....

撰稿|浑水调研助理研究员 赵子祥

安徽白酒“四朵金花”久负盛名,2018年四家酒企营收总和达到177.59亿元,其中古井贡酒(000596)营收86.86亿元,遥遥领先于口子窖(603589)的42.69亿元、迎驾贡酒(603198)的34.89亿元和金种子酒(600199)的13.15亿元。

8月7日,迎驾贡酒率先披露2019年半年报。报告显示,公司上半年实现营收18.82亿元,同比增长8.59%;净利润4.45亿元,同比增长16.42%。此前,金种子酒于7月16日发布了预亏公告,预计2019年上半年度业绩将出现3000万-3600万元的亏损。

至此,“四朵金花”中已有两朵公布“中考成绩”,论营收规模,迎驾贡酒和金种子酒在四家公司中排在末两位,金种子酒更是成了吊车尾,两者间的“铜牌”争夺战中,迎驾贡酒是如何胜出,金种子酒又是因何垫底呢?

金种子高端路线迷失,迎驾贡酒产品升级持续发力

金种子酒对业绩下降的说明是:一是由于消费快速升级,市场消费主流产品价位上移,导致公司百元以下产品市场份额萎缩,销量下降。二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

但事实上,消费升级是大背景,所有酒企都要面对,其格局形成也不是一朝一夕,金种子酒有充足的时间作出应对。早在2010年,金种子酒就曾推出高端徽蕴金种子,产品定价从数百元上至千元,旨在向高端产品发力。公司年报显示,此举确实在短期内提升了业绩。2010年,公司营业收入较上年增长 31.97%。2011年和2012年同比继续增长27.87%、30.03%。

明明多年前就已超前规划好的高端路线,金种子却在最近几年“迷路”了。公司财报显示,2016年至2018年,金种子酒的中高档酒营收分别为8.15亿元、7.04亿元、6.35亿元,销量连年下滑,让人难以理解。

反观迎驾贡酒,2016年公司首推生态洞藏系列,以“醉得慢、醒得快、有点甜”作为产品特征标签,定价在150—400元之间,初探中高端市场。2017年6月13日,迎驾贡酒发布公告称,安徽迎驾洞藏酒销售有限公司已通过核准,完成了工商登记手续。公司称此举是为做大做强中高档白酒业务,提升经营业绩。

数据显示,迎驾贡酒2016年中高档酒收入增长10.65%,高于3.81%的营收整体增速。2017年,中高端产品迎驾金星系列增速提至15%,为产品结构持续升级提供了有力支撑。2018年公司中高档白酒营收19.28亿元,占营收55%;普通白酒营收12.95亿元,占营收37%。二者分别增长12.88%和8.5%。

金种子新品铺货不力,迎驾贡销售队伍是其3.5倍。

2016年7月,金种子酒曾出资1000万元,建立大金健康酒业有限公司,布局健康酒,并推出和泰苦荞酒,瞄准中端消费人群,将培育健康酒作为核心战略。但这一核心产品推出后并未获得市场认可,反而导致了金种子酒进军中高端道路上的第二次“迷路”。

据财经网报道,有记者曾在安徽两家大型商场内找不到金种子苦荞酒,超市销售人员在接受采访时说,因为苦荞酒不好卖所以不进货。而金种子酒方面则回应称,苦荞酒在合肥铺货面积不大,且大型商超的进驻过程涉及各种费用,所以没有进驻。但记者随后在天猫金种子酒旗舰店搜索,也没有发现有金种子苦荞酒出售。

金种子所推的苦荞酒为何渠道占领缺失?白酒专家杨承平曾表示:“金种子酒着力发展的健康酒,其实并不太符合安徽的饮酒文化。这也是金种子酒省内业绩下滑的主要原因。”

此外,金种子酒2018年年报显示,公司销售人员为446人,而迎驾贡酒的数据是1556人,是前者的3.5倍。此外,金种子酒2014年-2018年的销售费用分别为7.966亿、6.594亿、4.996亿、4.031亿和3.14亿,对应的营收分别为20.8亿、17.3亿、14.4亿、12.9亿和13.1亿。归属净利更是让人不忍直视,分别只有8856万、5208万、1702万、809万和1.02亿(2018年土地征收补偿款对当年利润影响额9200万元)。

反观迎驾贡酒的数据,自2014年以来,每年销售费用总体维持在3到4亿元左右,营收也超过30亿。而销售费用大幅减半的金种子,营收规模与对手差距越拉越大——2014年其营收体量为迎驾的70%,到2018年,这一数字萎缩到37.54%。销售队伍不大,产品市场占有率不高,金种子酒的营销策略尽显消极保守。

发展战略是关键,执行力决定企业成败

金种子酒十年前的战略部署是超前的,升级产品走多元化路线也是远见之举,可惜未能坚持贯彻下去,后面意识到中高端产品缺位时又开始“病急乱投医”,健康的发展节奏完全被打乱。

迎驾贡酒并未做过特别有预见性的战略决策,产品布局也都是因势利导,只是胜在了能稳定持续的执行下去。通过科学的管理和持续在品牌建设和渠道开拓方面投入,迎驾贡酒的产品已逐步渗透到全国各个地区,虽然没有短期爆发,但也避开了重大危机。

相比之下,金种子的落后完全是由于踌躇不定的战略转型,不仅产品开发不合乎市场需求,而且渠道建设方面也远远逊于竞争对手。从而陷入了营收下滑,利润萎缩,服务缺失,品牌衰落的恶性循环……倘若金种子在发展道路上能够多一点坚持,少一些优柔寡断,同时强化执行力,或许也不会落到如今的地步。

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