三线白酒的江湖:舍得吊打口子窖,都是营销惹的祸

时间:2022-10-20 21:30:17 | 浏览:541

作者/星空下的锅包肉编辑/菠菜的星空排版/星空下的慕斯2020年最后一天,舍得酒业(600702)发布公告,其控股股东沱牌舍得,70%股权被拍卖给了上海豫园。上海豫园是复星(一家业务板块相当丰富的集团,总资产近8000亿)的子公司,这就意味

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的慕斯


2020年最后一天,舍得酒业(600702)发布公告,其控股股东沱牌舍得,70%股权被拍卖给了上海豫园。上海豫园是复星(一家业务板块相当丰富的集团,总资产近8000亿)的子公司,这就意味着,舍得也正式加入了复星这个大家庭。


来源:舍得公告


此后,舍得股价一路飙涨至265,相较年初低点,翻了五倍多!即便是进入2022年,在白酒板块全线杀跌的情况下,舍得市值依然高达590亿。


来源:东方财富,舍得(左)白酒板块(右)


而与舍得营收规模基本相同,且净利润更高的口子窖(603589),市值竟然还不到舍得的60%。为什么?


来源:2021年度业绩快报,市值截止3月16日


仅仅是因为股东背景的加持吗?那么回到经营层面,这俩公司究竟有什么区别?是不是真有这么大的差距?


一、产品布局,差人一步


消费品三大要素:产品、品牌、渠道,我们逐个来看。


1、口子窖产品定位低


口子窖主产兼香型白酒,其中高档酒占94%以上。但仔细看它的定价就会发现,口子窖所谓的高端酒,仍然是以100-300元为主。


来源:民生证券


这个价格带,对应的基本是舍得的低端酒——沱牌系列。


舍得背靠沱牌起家,1989年曾被评为中国名酒。不过自2001年起,舍得已进一步拓展到了次高端领域。推出舍得系列酒(其中品味/智慧舍得营收占比或超九成),布局400-600元价格带


如今,舍得系列酒已经是舍得的主要业绩支撑。


2、白酒价格带上移,大势所趋


白酒这个行业,有这么一种现象,走性价比的,似乎一直拼不过走高端路线的。尤其是在物价整体上移,白酒定价天花板不断被突破的今天。想想当年坚持以量取胜的汾老大(600809),现如今都开始推千元青花酒了。


虽然口子窖300元以下基本盘稳固,整体营收依然要略高舍得。但从增长潜力来看,口子窖只能靠量突破(还受渠道限制,后面细说),而舍得则更有价格优势。其业绩增速明显更可观(↓)。


来源:东方财富


这么来看,在产品布局这个环节,口子窖确实差人一步。


不过好在,去年口子窖似乎也开窍了。5月18日,上线了一款兼香518。即净含量518ml、酒精度51.8度、建议售价518元。且取谐音我要发(笑cry)。


有赚钱意识是好的,至少证明口子窖已经迈出了第一步。不过500元以上的白酒,口子窖也不是没卖过,只是反响平平。


能不能成功进军次高端市场,还得看会不会包装


二、品牌建设,吃力不讨好


其实如果横向比较,舍得虽有名酒基因,但口子窖也并不差。真要追溯,也能扒出两千年历史。且2005-2008年,先后被认定为驰名商标、中华老字号、全国文物普查重要新发现。


甚至有投资者向口子窖建议,拿这些头衔包装一下,口子窖就能和茅台、五粮液、国窖1573并列(也是操碎了心)。


来源:iFinD互动问答平台


说实话,这也不算天方夜谭,白酒行业这样的案例一点都不少,比如酒鬼酒(000799)的内参。

只可惜,从历史来看,口子窖品牌营销这方面,差了可不只一星半点。而这差距背后,还有点无奈


1、舍得,黑粉也是粉


对比知名度,舍得绝对要比口子窖高得多。今年初,广大网友还曾给舍得写过广告词:喝舍得酒,做普信男,走下坡路。


听起来不像什么好话,确实不是。


起因是舍得赞助的一档人物访谈节目《舍得智慧人物》,邀请了脱口秀演员杨笠当嘉宾。杨笠曾嘲讽广大男性普通却自信,所以舍得把她当智慧人物请过来,彻底惹恼了这些喝酒的男性。


这个营销案例,绝对算不上成功。不过倒也说明了两个问题:


第一, 黑粉也是粉,群情激奋就说明,舍得确实有较高知名度。

第二, 舍得在想尽各种办法营销,甚至专门冠名了一个访谈节目。


前不久CCTV-1开年大剧《人世间》,不知道看哭了多少人。这部热播剧中有一位特殊的参演者,也是舍得。


综合来看,舍得营销手段是在线的,营销效果也是在线的。


2、口子窖,重金打广告,依然默默无闻


但是包装打广告这种事,投资者都想到了,口子窖会想不到吗?


表面看,口子窖和舍得的销售费用,确实有差距。尤其是前几年,舍得当时营收规模还不大,但是销售费用可达5-6亿,营收占比接近30%。


而口子窖只有3-4亿,营收占比不到10%。


来源:公开资料


但是,再拆分一下明细就会发现,并非表面这么简单。


单看广告费用,口子窖跟舍得基本持平。最近两年,甚至还要更高。也就是说,口子窖拿去打广告的钱,只多不少。


来源:公开资料


那么,为什么重金打广告,反倒没有预期的效果?


我看到一些投资人说,口子窖把广告费都花到了央视、安徽卫视上,没有与时俱进,用抖音、小红书等。还有些观点认为,白酒是讲究文化底蕴的,口子窖的广告没有强调历史悠久。


来源:iFinD互动问答平台


这些原因,或许有影响,但绝对不是致命的。


大家都觉得,口子窖差在品牌知名度上。所以一再强调,口子窖得加强宣传。没有达到效果,就一定是宣传方式出了什么问题。


但事实上,如果问题这么简单,口子窖为什么看不到?这就说明,一定还存在更深层次的障碍。


三、销售渠道,过度依赖大商


而这个问题,很可能出在销售渠道上。


前边提到,口子窖总的销售费用低,但是广告费并不低。那么差在哪了?


2021年中报,舍得销售费用中,工资及福利总支出1.5亿。而口子窖只有1000万。因为舍得销售团队1327多人,而口子窖只有283人(数据截止2020年报)。


这么大的差距背后,反映的其实是销售模式的区别。


1、扁平化VS大商制


舍得的销售模式相对扁平化,所以雇佣了很多终端销售人员。而口子窖则完全依赖大商制


所谓大商,其实就是大的经销商。根据2020年报数据,口子窖省内经销商439个,实现销售额31.74亿,平均每个经销商年销售额高达723万。而舍得是105万。


也就是说,口子窖省内经销商,1个顶舍得7个。


来源:公开资料


这种模式下,经销商掌握很大的话语权。通常会自己雇佣销售人员,所以口子窖的销售人员才会这么少。


这就导致,口子窖渠道资源的掌握相当。夸张点,甚至可以把它想象成就是为经销商进行加工生产的。


2、严重依赖大商,省外扩张能力有限


这种模式当然也有一定的好处,正是依靠这些关系紧密的大经销商,口子窖在安徽省内才能实现这么大的销售额。


但反过来,口子窖也基本没什么省外扩张能力。大商在哪,它的市场就在哪。


2021年前三季度,舍得省内营收占比22.55%,而口子窖省内高达79.04%。


来源:同花顺,舍得(左)口子窖(右)


现在再回过头来想想,为什么口子窖狂打广告,依然没什么知名度?


因为口子窖,始终没有真正走出安徽。


四、重塑渠道,需要时间


白酒作为一种消费品,产品、品牌、渠道,必然是要相辅相成的。


口子窖可以推出高端酒,也可以打广告建品牌,但是真正渗透到全国各地,还少不了销售渠道。而这一点,恰恰是口子窖最薄弱的。


口子窖的核心优势是省内的经销商资源。但这只能保证省内销量稳定,不会成为省外拓展的助力,甚至可能还会成为阻力


因为进军全国,就必须加强对渠道的控制,这与大商制相悖。而若改变大商制,又必然会严重损害短期利益。


这样想想,口子窖的问题,绝对不是简单的营销宣传,或者多雇佣一点销售人员就能解决的。


不过很有意思的是,舍得这两年,也开始重视扶持大商优商了。放到舍得现在这个发展阶段,大概率是要强化在各省内部的渗透。


这就说明,没有错误的模式,只有合不合适。口子窖也还是有机会的,只是重塑渠道,需要时间。


注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

相关资讯

元宇宙营销:品牌不得不面对的“四个转变”

今年以来,「元宇宙」从未以如此高的频率,出现在大众的视野里。除了技术上的构想和实施,随之而来的还有各大品牌的“元宇宙营销”……近日,京东上线了NFT交易平台「灵稀」,还推出JOY

拨开搜狗的“搜索、聊天、浏览”3大业务场景,解读“一站式营销”的商业价值

文 | Yaphet Zhang当2007年,乔布斯站在台上演示第一代iPhone的时候,全世界都为之着迷,那是划时代的变革,也是新时代正式开启的征兆——人类要走进真正的移动互联网时代了。发展至今,移动互联网早已进入颗粒化时代,网民的需求多

SEO优化推广营销五个步骤是什么?

1、网站架构分析符合搜索引擎爬虫选择结构,有利于网络优化营销推广。对网站结构的分析包括:消除不良的网站架构设计、实现数据结构、网站导航和链接优化。2、优化网站目录和网页百度seo优化推广不仅让网站的主页在搜索引擎上有一个好的排名,而且还能给

seo软文营销推广怎么做

701:什么是软文营销软文营销,是一种通过发布软文(高质量的文字内容)来宣传商业产品或服务的一种营销方式。媒介星软文营销平台(南昌牛推科技)软文营销旨在通过提供有价值的信息,来吸引目标客户的兴趣,并促使其购买产品或使用服务。在进行软文营销时

如何做网络推广和营销?具体方法有哪些?互联网推广技巧分享

英国作家王尔德曾写道:只有肤浅的人才不会以貌取人。高雅者诤言诚心者美,心端行正心善者为好。相由心生是美,内外兼修是好;性格写在唇边,幸福露在眼角。今天分享如何做网络推广和营销?具体方法有哪些?互联网推广技巧分享随着网络的发展,手机网络渗透到

SEO写文章该如何找话题?SEO网站内容营销指南

内容营销,顾名思义,它是一种为线上的目标受众创建、发布和分享有价值的免费内容来吸引和转化潜在客户的营销形式。简而言之,就是以优质的内容来吸引特定客户。"内容为王“相信很多人都听到过这句话。事实上,它的确也是最成功的数字营销活动手段之一。目前

数据营销71:盘点网站数据内容引流的最高境界建议收藏

第71节一一数据内容营销引流方法。 相信业界的朋友都清楚,百度自家产品在搜索排名中都是比较靠前的,无论是百科、经验、知道、贴吧都 是如此,那么针对外部的企业产品来说,如何让自身的产品能够在百度首页展现出来呢?我们研究了许多 数据内容站点的

AI智能如何实现智能营销

前言随着大数据和AI智能技术的发展,社会被推动着前进,而企业营销模式也发生了翻天覆地的改变。AI智能作为一种营销和销售工具,帮助企业从传统营销模式成功过渡到新型的营销模式,也给客户提供了更好的体验和有价值的线索。按照人们惯常的想法,这种AI

五一朋友聚会,这6款白酒都是“硬通货”,酒桌上拿来喝倍有面子

虽然对调休这件事颇有不爽,但随着五一小长假越来越近,还是让很多酒友展露笑颜。甚至有酒友已经计划好,要囤什么酒到五一的时候,跟兄弟朋友喝个痛快。不过,也有部分酒友等着“抄”作业。如果你不差钱,五一朋友聚会可以试试这6款白酒,都是“硬通货”,酒

娃哈哈一年一度的营销盛会来了!20多款新品首发,你最中意谁?

钱江晚报·小时新闻记者 陈婕12月1日~6日,娃哈哈集团“新饮力 创共赢”2021销售工作会议在浙江湖州举行,来自全国各地的6000余名经销商与销售将士齐聚太湖之畔,共商娃哈哈2021营销大计。娃哈哈集团董事长宗庆后、品牌公关部部长兼销售公

友情链接

天天财经元宇宙中国SEO域名抢注宝宝起名网网站监控自行车之家贵州茅台A股希腊旅游网澳洲进口奶粉代购萧氏免费取名网曲靖新闻头条网常德新闻头条网今日牡丹江河南旅游网绍兴黄酒资讯网生肖鼠运势网十二生肖起名网塔罗牌占卜网莆田头条新闻网新能源汽车网斯洛伐克旅游网京东JD美股吴姓名人取名网无人机航拍网生肖牛运势网月子餐食谱网德国旅游网NFT艺术品平台大全小糊涂仙酒股票网php编程知识安踏体育港股儿童玩具批发资讯网杨氏杨姓八字取名字LV包回收网鼠宝宝起名大师网
口子窖股票股吧-口子窖股票最新行情走势图、口子窖利好消息、口子窖股票行情专家解析、口子窖603589股票分析报告、口子窖A股千股千评散户、口子酒业股票代码、安徽口子窖酒价格表、口子窖酒股票历史行情网。
口子窖A股 yeree.cn©2022-2028版权所有