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三线白酒的江湖:舍得吊打口子窖,都是营销惹的祸

2022-10-20 21:30:17 1550

摘要:作者/星空下的锅包肉编辑/菠菜的星空排版/星空下的慕斯2020年最后一天,舍得酒业(600702)发布公告,其控股股东沱牌舍得,70%股权被拍卖给了上海豫园。上海豫园是复星(一家业务板块相当丰富的集团,总资产近8000亿)的子公司,这就意味...


作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的慕斯


2020年最后一天,舍得酒业(600702)发布公告,其控股股东沱牌舍得,70%股权被拍卖给了上海豫园。上海豫园是复星(一家业务板块相当丰富的集团,总资产近8000亿)的子公司,这就意味着,舍得也正式加入了复星这个大家庭。


来源:舍得公告


此后,舍得股价一路飙涨至265,相较年初低点,翻了五倍多!即便是进入2022年,在白酒板块全线杀跌的情况下,舍得市值依然高达590亿。


来源:东方财富,舍得(左)白酒板块(右)


而与舍得营收规模基本相同,且净利润更高的口子窖(603589),市值竟然还不到舍得的60%。为什么?


来源:2021年度业绩快报,市值截止3月16日


仅仅是因为股东背景的加持吗?那么回到经营层面,这俩公司究竟有什么区别?是不是真有这么大的差距?


一、产品布局,差人一步


消费品三大要素:产品、品牌、渠道,我们逐个来看。


1、口子窖产品定位低


口子窖主产兼香型白酒,其中高档酒占94%以上。但仔细看它的定价就会发现,口子窖所谓的高端酒,仍然是以100-300元为主。


来源:民生证券


这个价格带,对应的基本是舍得的低端酒——沱牌系列。


舍得背靠沱牌起家,1989年曾被评为中国名酒。不过自2001年起,舍得已进一步拓展到了次高端领域。推出舍得系列酒(其中品味/智慧舍得营收占比或超九成),布局400-600元价格带


如今,舍得系列酒已经是舍得的主要业绩支撑。


2、白酒价格带上移,大势所趋


白酒这个行业,有这么一种现象,走性价比的,似乎一直拼不过走高端路线的。尤其是在物价整体上移,白酒定价天花板不断被突破的今天。想想当年坚持以量取胜的汾老大(600809),现如今都开始推千元青花酒了。


虽然口子窖300元以下基本盘稳固,整体营收依然要略高舍得。但从增长潜力来看,口子窖只能靠量突破(还受渠道限制,后面细说),而舍得则更有价格优势。其业绩增速明显更可观(↓)。


来源:东方财富


这么来看,在产品布局这个环节,口子窖确实差人一步。


不过好在,去年口子窖似乎也开窍了。5月18日,上线了一款兼香518。即净含量518ml、酒精度51.8度、建议售价518元。且取谐音我要发(笑cry)。


有赚钱意识是好的,至少证明口子窖已经迈出了第一步。不过500元以上的白酒,口子窖也不是没卖过,只是反响平平。


能不能成功进军次高端市场,还得看会不会包装


二、品牌建设,吃力不讨好


其实如果横向比较,舍得虽有名酒基因,但口子窖也并不差。真要追溯,也能扒出两千年历史。且2005-2008年,先后被认定为驰名商标、中华老字号、全国文物普查重要新发现。


甚至有投资者向口子窖建议,拿这些头衔包装一下,口子窖就能和茅台、五粮液、国窖1573并列(也是操碎了心)。


来源:iFinD互动问答平台


说实话,这也不算天方夜谭,白酒行业这样的案例一点都不少,比如酒鬼酒(000799)的内参。

只可惜,从历史来看,口子窖品牌营销这方面,差了可不只一星半点。而这差距背后,还有点无奈


1、舍得,黑粉也是粉


对比知名度,舍得绝对要比口子窖高得多。今年初,广大网友还曾给舍得写过广告词:喝舍得酒,做普信男,走下坡路。


听起来不像什么好话,确实不是。


起因是舍得赞助的一档人物访谈节目《舍得智慧人物》,邀请了脱口秀演员杨笠当嘉宾。杨笠曾嘲讽广大男性普通却自信,所以舍得把她当智慧人物请过来,彻底惹恼了这些喝酒的男性。


这个营销案例,绝对算不上成功。不过倒也说明了两个问题:


第一, 黑粉也是粉,群情激奋就说明,舍得确实有较高知名度。

第二, 舍得在想尽各种办法营销,甚至专门冠名了一个访谈节目。


前不久CCTV-1开年大剧《人世间》,不知道看哭了多少人。这部热播剧中有一位特殊的参演者,也是舍得。


综合来看,舍得营销手段是在线的,营销效果也是在线的。


2、口子窖,重金打广告,依然默默无闻


但是包装打广告这种事,投资者都想到了,口子窖会想不到吗?


表面看,口子窖和舍得的销售费用,确实有差距。尤其是前几年,舍得当时营收规模还不大,但是销售费用可达5-6亿,营收占比接近30%。


而口子窖只有3-4亿,营收占比不到10%。


来源:公开资料


但是,再拆分一下明细就会发现,并非表面这么简单。


单看广告费用,口子窖跟舍得基本持平。最近两年,甚至还要更高。也就是说,口子窖拿去打广告的钱,只多不少。


来源:公开资料


那么,为什么重金打广告,反倒没有预期的效果?


我看到一些投资人说,口子窖把广告费都花到了央视、安徽卫视上,没有与时俱进,用抖音、小红书等。还有些观点认为,白酒是讲究文化底蕴的,口子窖的广告没有强调历史悠久。


来源:iFinD互动问答平台


这些原因,或许有影响,但绝对不是致命的。


大家都觉得,口子窖差在品牌知名度上。所以一再强调,口子窖得加强宣传。没有达到效果,就一定是宣传方式出了什么问题。


但事实上,如果问题这么简单,口子窖为什么看不到?这就说明,一定还存在更深层次的障碍。


三、销售渠道,过度依赖大商


而这个问题,很可能出在销售渠道上。


前边提到,口子窖总的销售费用低,但是广告费并不低。那么差在哪了?


2021年中报,舍得销售费用中,工资及福利总支出1.5亿。而口子窖只有1000万。因为舍得销售团队1327多人,而口子窖只有283人(数据截止2020年报)。


这么大的差距背后,反映的其实是销售模式的区别。


1、扁平化VS大商制


舍得的销售模式相对扁平化,所以雇佣了很多终端销售人员。而口子窖则完全依赖大商制


所谓大商,其实就是大的经销商。根据2020年报数据,口子窖省内经销商439个,实现销售额31.74亿,平均每个经销商年销售额高达723万。而舍得是105万。


也就是说,口子窖省内经销商,1个顶舍得7个。


来源:公开资料


这种模式下,经销商掌握很大的话语权。通常会自己雇佣销售人员,所以口子窖的销售人员才会这么少。


这就导致,口子窖渠道资源的掌握相当。夸张点,甚至可以把它想象成就是为经销商进行加工生产的。


2、严重依赖大商,省外扩张能力有限


这种模式当然也有一定的好处,正是依靠这些关系紧密的大经销商,口子窖在安徽省内才能实现这么大的销售额。


但反过来,口子窖也基本没什么省外扩张能力。大商在哪,它的市场就在哪。


2021年前三季度,舍得省内营收占比22.55%,而口子窖省内高达79.04%。


来源:同花顺,舍得(左)口子窖(右)


现在再回过头来想想,为什么口子窖狂打广告,依然没什么知名度?


因为口子窖,始终没有真正走出安徽。


四、重塑渠道,需要时间


白酒作为一种消费品,产品、品牌、渠道,必然是要相辅相成的。


口子窖可以推出高端酒,也可以打广告建品牌,但是真正渗透到全国各地,还少不了销售渠道。而这一点,恰恰是口子窖最薄弱的。


口子窖的核心优势是省内的经销商资源。但这只能保证省内销量稳定,不会成为省外拓展的助力,甚至可能还会成为阻力


因为进军全国,就必须加强对渠道的控制,这与大商制相悖。而若改变大商制,又必然会严重损害短期利益。


这样想想,口子窖的问题,绝对不是简单的营销宣传,或者多雇佣一点销售人员就能解决的。


不过很有意思的是,舍得这两年,也开始重视扶持大商优商了。放到舍得现在这个发展阶段,大概率是要强化在各省内部的渗透。


这就说明,没有错误的模式,只有合不合适。口子窖也还是有机会的,只是重塑渠道,需要时间。


注:本文不构成任何投资建议。股市有风险,入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。

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