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徽酒口子窖,守不住,也等不了

2022-10-20 21:22:55 3558

摘要:除了我们赋予的意义,没有什么东西是有意义的。——题记安徽濉溪是一个好地方,素有“酒乡煤城、中原粮仓、能源之都、运河故里”的美誉,排名第一的就是“酒乡”,而这个酒就是口子窖!古濉溪是汴河入濉水之口,俗称口子,口子酒由此得名,濉溪出过有名的酒人...

除了我们赋予的意义,没有什么东西是有意义的。——题记


安徽濉溪是一个好地方,素有“酒乡煤城、中原粮仓、能源之都、运河故里”的美誉,排名第一的就是“酒乡”,而这个酒就是口子窖!


古濉溪是汴河入濉水之口,俗称口子,口子酒由此得名,濉溪出过有名的酒人有“竹林七贤”的嵇康和刘伶,还有一个“斗酒学士”王绩,他写了本《酒谱》的书,主要教别人怎么配酒酿酒。


1949 年 5 月 18,人民政府赎买私人酿 酒作坊“小同聚”等,创立了口子酒业前身“国营濉溪人民酒厂”。1951 年,酒厂在老濉河东岸“祥兴泰”、“协源公”、“协顺”、“协昌”等古酒坊基础上征地扩建,形成了现在的东关分厂。1997淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂成立了安徽口子公司。2004 年转制成为民企。2015 年口子公司在上交所成功挂牌,成为安徽第4家上市公司!


目前的口子窖是国内知名的兼香白酒品牌,目前产能大约5万吨(含部分在建产能),基酒储备大约20万吨,在国内属于中等水平,目前主要品牌有口子窖年份系列,老口子、口子美酒、口子坊等产品。



01

守不住的安徽市场


业绩快报显示,2021年口子窖实现营业总收入50.29亿元,同比增长25.37%;归母净利润17.27亿元,同比增长35.37%;看着还不错哈,但是要知道,口子窖2019年就完成全年业绩46.72亿元,利润17.2亿元了……


对比来看,古井贡酒2019年公司实现营收104.17亿元,同比增长19.93%;归母净利润为20.98亿元,较上年同期增长23.73%;2021年,古井贡酒公司实现营业收入132.71亿元,同比增长28.95%,实现归母净利润22.91亿元,同比增长23.54%……口子窖与古井贡酒的距离越来越大。


另一方面,2019年迎驾贡酒实现营收37.77亿元,同比增长8.26%;归母净利润9.3亿元,同比增长19.49%。2021年的迎驾贡酒营收与净利分别为45.8亿元和13.8亿元,同比增长32.58%和44.74%……迎驾贡酒与口子窖酒差距又越来越小。


能够明显感觉到,最近三年,无论是增速还是增量,口子窖都没有吃到安徽酒类消费升级的红利,相应的企业规模与利润水平并没有大幅的提升,增收不增利成为口子窖的最大痛点!


但是要知道口子窖可是安徽,甚至是全国最早开始产品结构升级的酒企,1998年,当全国还在喝30元白酒的时候,口子窖就推出了定价65元的口子窖兼香五年,并且也曾风靡大江南北,目前口子窖的高端产品占比高达95%,口子窖的问题可能也就出在“早熟”的太早了!


从产品结构来看,目前口子窖五年定价135元/瓶,六年200元/瓶,十年400元/瓶,二十年600元/瓶,三十年定价1650元/瓶,对比古井年份原浆系列复杂的产品线,整体产品结构比较合理与聚焦,不同于古井是试图通过年份原浆大品牌势能,利用多产品在多个产品线挤压市场,实现汇量增长,口子窖则很明显是希望通过单一产品爆量来获得增量,

但现实是口子窖的五年六年都是二十年的老产品,消费群非常的固定,拓客难度较大,终端自点率虽高,但是渠道利润空间也非常的有限,销售积极性并不高,而口子窖的十年与二十年受限于品牌压力一直没有放量……


比较尴尬的是,迎驾贡酒的生态洞藏6定价168元/瓶,生态洞藏9定价300元/瓶,生态洞藏16定价400元/瓶左右,很明显就是利用更高的渠道利润、更高的年份概念去切割口子窖五年与六年的消费市场……迎驾贡酒颇有点把水搅浑,再乱世出枭雄的意思!


从市场分布来看,迎驾贡酒安徽省内占比60%,古井贡酒安徽省内占比70%,口子窖安徽省内占比高达80%,口子窖是三者中最高的,对于安徽省内的销售依赖非常明显,同时众所周知的是,口子窖曾经在上世纪末以及本世纪初两次尝试走出安徽,开发全国市场,结果都不尽人意,这看似是受限于口子窖曾经“盘中盘模式”不可持续的弊端,其实背后还是口子窖品牌高端价值以及兼香品质推广方面存在明显短板。


总结来看,口子窖传统的100-300元优势产品正受到迎驾贡酒不断地冲击,而300-600元价格带又被古井贡酒8年,16年封锁,所以口子窖现在急需开辟新的次高端价格带,这就是为什么口子窖去年要急着推出定价500元的新品兼香518的原因,不然真的会错失安徽此轮次高端扩容的市场机会!按照现在安徽市场逐渐开放与碎片化的发展趋势,口子窖的省内基本盘对内受到古井、迎驾等挤压,对外受到全国名酒、酱酒、汾酒等渗透,所以说口子窖现在是腹背受敌,守不住省内市场!(其实在目前的经济环境下,任何市场本来都是守不住的)。


当然我们要承认,口子窖遇到的品牌升级与跨区域发展等困境,这是所有区域酒企成长过程中都会面临的问题!



02

等不了多久的消费升级


徽酒品牌众多,注册酒企8000多家,实际生产运营的省内酒企约为500家,仅是规模以上企业就有112家,而且基本都是省内销售,500家酒企瓜分安徽省300多亿的酒类市场,所以安徽酒企的内卷是非常严重的。


最糟糕的是这么多酒企,只有古井贡酒、口子窖以及迎驾贡酒能够突破300元价格红线,而我们知道,一旦越过300元价格带就不能再单纯依赖渠道、价格与终端的竞争,而是上升到品牌、品质与消费者的竞争范畴,所以反映出安徽酒企整体品牌营销能力的滞后


不进则退,安徽酒企不进步,安徽的酒类消费者就逼着他们“进步”!


从目前来看,整个安徽酒类消费结构升级明显,主流的消费价格带已经在150-300元之间,并且商务用酒价格带在明显朝着500元跃升,甚至千元价格带都在快速的扩容,这种趋势的最大受益者就是古井贡酒,它通过古16与古20狠狠的吃了一波市场红利,也逐渐站稳了次高端消费市场,甚至给了古井用年三十去占位超高端价格带的野望!


同样的受益者还有迎驾贡酒,随着150-300元的扩容,迎驾贡酒顺势推出生态洞藏系列,突破了金星银星在百元价格带对于价格的限制,并且大力的发展原酒封坛活动来做高自己的产品价值,实现了品牌形象的逐步升级!


而口子窖在这个过程中就显得非常的保守,口子窖五年六年较好的企业利润空间、相对牢固的厂商关系,稳定的现金流让口子窖颇有一种闲庭漫步的感觉,口子窖十年、二十年依仗着部门老客户群体的拥护,整体升级节奏非常缓慢,无论是从品牌露出还是品质推广都缺乏新意,甚至还在沿用五年六年的产品概念,老气而沉闷,对于支撑口子窖品牌价值提升帮助非常有限!


很多时候,看似稳健的战略其实很多时候是企业战略滞后的表现!


当然,大多数安徽酒企还没有迈出300元价格带的门槛,这是一个非常危险的信号!我谨慎地认为,对于目前的安徽市场来说,随着老一代消费者的老去,新一代消费者对于健康饮酒也越来越看重,“非必要不饮酒”成为一种消费趋势,这背后其实意味着饮酒量与频次的大幅下降,并且伴随着“喝存一体化”的发展,消费者不缺酒,随着这种饮酒习惯与观念的改变,安徽省内百元价格带正在以肉眼可见的速度萎缩。


特别是社交性用酒这种既要面子又要里子的消费行为成为酒类消费主流,消费者对于品牌的要求度极高,产品的品牌形象与价格外显性变得十分的突出:“一瓶酒上桌,起码这个酒要认识,并且知道多少钱!”这就要求企业必须不断的增强品牌的曝光度,并且持续性的打造产品的价格刚性体系,不断拓展、维护与巩固消费者的正向口碑,这三点无疑只有那些足够强势,并且有强烈进取心的酒企才能完成!


所以我们看到古井高举曹操大旗,连续赞助央视春晚,古井桃花春曲节已经办到了第四届,秋酿大典已经办到了第六届,拍卖收藏玩得不亦乐乎;而依托大别山生态产区、生态剐水,迎驾也正在积极打造自己中国生态白酒的名片,同时大量的开展工业游等体验式营销来发展自己的消费群,而口子窖的优势是什么?


狭隘一点地来说,品牌与品质竞争阶段,比拼的是品牌文化背书与酿酒技艺的价值认可,口子窖原有的“一步兼香”、“三步循环法”、“三香五味”等酿酒工艺特色,其实对于口子窖进军次高端市场帮助非常有限,这是因为兼香型白酒本身价值不高的原因,没有品类就没有品牌!(看看酱酒对于12987工艺、赤水河生态的推广)


正是由于缺乏这种差异化酿酒与储酒概念的认知,口子窖一直在做的“真藏实窖·诚待天下”的真诚文化其实已经不再符合目前价值消费时代的潮流,起码疲态尽显……


当然口子窖也意识到这点,所以推出了兼香518,51.8°,518ml,518元,试图通过“好事总有你”来打感情牌,突破口子窖十年等年份酒的困境,但是这并不能成为消费者买单的原因!



回到原点来看,古井贡酒年份原浆更好喝吗?迎驾贡酒真的洞藏真的更生态?这些根本不是消费者选择品牌的根本原因,社交性用酒的消费者看重的是品牌会不会赋能用酒场景!


是的,口子窖也有元末明初的600年窖池的历史;是的,口子窖也有菊花红心曲、大蒸大回的工艺;是的,口子窖也有多粮制曲,多曲并用的特色,但是这些根本进入不了消费者的心智,从这个角度来说,口子窖还剩下什么?更真诚?更好喝?这些本身都是非常主观的概念,穿透力太弱,提供不了新的价值诉求,口子窖很难维持与捕获消费者的心智,更是解决不了产品的价格支撑问题。


可以佐证的是口子窖2002年就是原产地保护单位,06年就通过了纯粮固态发酵白酒标准(口子窖官网有错别字!),也是安徽非遗文化遗产,并且前年“口子窖窖池群及酿酒作坊”成功入选第四批国家工业遗产名单……口子窖的这些荣誉分量很重,但是却都没有转换为产品溢价!


最后我固执地认为,口子窖也许根本不应该推出兼香518这种产品(当然我也表示理解),而是应该重新梳理,继续强化口子窖10年、20年的工艺概念,做高真藏实酿的价值感,并且把品牌与品质价值尽快尽早,大张旗鼓的推广出来,利用口子窖非常好的消费者口碑打造高端源点消费群,不并且推动渠道同步升级,集中力量击破500元价格带,完成新口子的形象建设(可以参照汾酒青花汾20与30)。


当然,不当家不知油盐贵,我也是站着说话不腰疼,以上只是我喝多了的酒话!


文/蔡学飞

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