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迎驾贡酒:徽酒“老三”翻盘的秘密

2022-10-13 03:41:33 4305

摘要:最近白酒市场走出了一波像样的反弹,整体虽不如去年那般火热,但也可圈可点。涨价预期是这轮反弹行情催化剂,主要受益对象是“茅五泸”这样的高端稀缺白酒;还有一类是受益于全国化,具有提价补位能力的次高端白酒,如汾酒、酒鬼舍得等前期“大热”标的。比起...

最近白酒市场走出了一波像样的反弹,整体虽不如去年那般火热,但也可圈可点。

涨价预期是这轮反弹行情催化剂,主要受益对象是“茅五泸”这样的高端稀缺白酒;还有一类是受益于全国化,具有提价补位能力的次高端白酒,如汾酒、酒鬼舍得等前期“大热”标的。

比起受产能制约的高端酒,资本更青睐区域酒龙头,泛全国化的次高端白酒。这类白酒品牌力强,成长弹性大,在高端酒提价背景下,“补位”意愿强烈。“放量+提价”,才是资本最爱。

“汾鬼舍”前期之所以受资本追捧,除了业绩因素,还有就是估值相对较低,尤其是次高端酒。但经过一轮大涨后,估值同样成为限制股价空间的关键。

就如汾酒。截至12月16日,滚动PE近70倍,此轮反弹力度明显弱于其他主流酒企,当天甚至出现接近跌停的状况。

但能同时满足上述条件的,少之又少。

而迎驾贡酒似乎是个“潜力股”。自8月份以来,迎驾贡酒从最低价33.44元上涨至近期高点的77.5元,涨幅达131.76%。成为近期白酒板块最耀眼的星,甚至走出了前期“汾鬼舍”步伐。

作为一般认知上的徽酒“老三”,迎驾贡酒走势“超预期”,尤其是对于“老大老二”,古井贡和口子窖更是望尘莫及。

问题关键在于,迎驾贡酒走强的逻辑在哪里?凭什么能获得资本如此青睐?尤其是在今年白酒股普遍疲弱的情况下。它又能否实现市场地位的逆袭?优势能否延续?

徽酒“江湖”

徽酒是一股与川酒、黔酒、苏酒等不可忽视的地方酒势力,当然也是各方“争强”的重要市场。省内酒企“座次”清晰,但随着次高端红海扩容,竞争格局有所松动。

白酒市场是一个典型的品牌驱动型行业,马太效应非常明显。在当下茅五等一线“大厂”和汾酒洋河等强区域品牌势力的入侵下,区域地方酒企越发难以招架。

这种趋势越来越明显。比较典型的是河南、山东、河北市场,尤其是河南,白酒市场大省,本地品牌竞争力弱。即便存在仰韶、杜康这样较为知名的酒企,仍然压不过“强龙”,市场被省外品牌瓜分。

据兴业证券研究显示,仰韶市场占比最高,但仅为5%。举这个例子就想说明当下白酒市场竞争的残酷性。

对于消费者来说,白酒与其它食品类行业不同,品牌力大于口感,即便存在区域消费者口感偏好差异。不成长意味着固守阵地慢慢消亡,没有第三个选项。

在这场地方酒企的市场“保卫与争夺战”中,一个较为典型的,就是徽酒市场。

安徽市场是仅次于江苏山东河南的第四大消费市场,市场规模接近300亿,对众酒企重要性不言而喻。目前省内市场格局已经定型。

其中高端被茅五泸瓜分,次高端大多洋河汾酒等强势品牌占据,省内份额占比较小。主流徽酒品牌占据中端价格带,也就是100—300元区间。

而低端酒面临老村长、红星、牛栏山等大众酒品牌入侵,本地品牌文王贡、金种子市场被压缩。

虽然近年来不断遭外来势力侵蚀,但半数以上份额还被当地地产酒把控。据兴业证券研究显示,本地品牌市占率共六成,其中仅上市公司“四朵金花”就超过50%。

古井作为徽酒龙头市占率达28%,口子窖、迎驾、金种子分别占比14%、12%、2%。非上市知名品牌还有宣酒、皖酒、高炉家酒、临水、文王贡、老明光等。

另外茅五集中在皖中、皖南较发达地区,市占率均为8%左右,难以撼动。

徽酒市场虽大,但想插入当地市场分一杯羹并不容易。早年曾有“西不入川、东不入皖”说法,用来形容开拓徽酒市场的难度。但这句话前后两句所代表的内容并不一样。

前半句是说川酒以酒质品牌制胜,本埠牢固并在全国攻城略地,其它酒企难以觊觎。而东不入皖更多的是说徽酒过多注重渠道营销,为抢占市场不择手段,价格战都是小儿科,除了本地市场的内卷,对省外品牌更加排斥。

在营销上徽酒品牌从来都是大手笔,本土竞争“内耗”十分严重。徽酒品牌众多,省内酒企约550家,规模以上企业112家。550家企业瓜分300亿市场,各种营销手段层出不穷。

徽酒以“盘中盘”模式见长,买断酒店、商超现象比比皆是,瓶盖返现、开箱开瓶抽奖,甚至直接赠送现金等。

据钛媒体表示,除了一般地推,甚至出现买门头,整条街整条街地买;商超里面都是大手笔陈列,挤压竞品的陈列空间。

据当地经销商表示,当年省外某酒企进入合肥市场,对烟酒店免费赠送陈列产品来营销。本土酒企发现后,按照1:2甚至1:3比例,用同价位产品置换。“入眼之处皆徽酒”,外地酒企几乎没有涉足机会。

徽酒的重营销“守土”策略并非没有道理。

一方面要面临川黔派酒企的攻城掠地,同时还要面对苏酒“一哥”洋河的侵蚀。对比洋河的威胁更大。苏酒主打绵柔、清雅,和主打徽酒淡雅、柔和风格相仿,当地也更容易接受。

洋河营销手段不在徽酒品牌之下,尤其在渠道管控、地推这方面。洋河拥有业内最多的销售地推人员,2020年销售人员为5644人,地推人员3万多。远超徽酒龙头古井贡的2619名销售人员。

华东江浙沪是洋河大本营,对黄淮区域始终虎视眈眈。德邦证券2019年研报显示,洋河在安徽市占率已经达到7%。

“轻品质、重营销”是徽酒“地主”们的通病,也是导致徽酒一直挣扎在中低端价值链的根源。

这就是当下徽酒市场竞争格局。徽酒品牌虽不似河南山东那般弱势,也不像苏酒“二强”品牌效应那般突出,但也有自己的一席之地。

徽酒优势价格带在于中端,但如果一位强调守,只能不断面临市场被压缩的境地。针对性“突围破圈”才有未来。

而这一战略高地就是瞄准次高端。有一种说法,在安徽市场,200元左右是白酒的生存线,300元左右是竞争线,500元以上是发展线。

兴业证券研究显示,当前徽酒市场其中100-300元中档酒份额达41%,为徽酒强势价格带。次高端及以上占比仅为23%。未来升级空间可以想象。

对于次高端品类的发展,古井贡有年份原浆系列;口子窖的口子窖系列,还有兼香518等;迎驾贡酒的洞藏系列。

但既然次高端是趋势,为什么却是迎驾贡酒“出了圈”?

洞藏系列拐点

在徽酒次高端“破圈”运动中,迎驾贡酒洞藏系列展现出“黑马”潜质。表现在财报上为中高端占比大幅增长。

财报显示,迎驾贡酒前三季度营收31.80亿,同比增长42.62%;归母净利润9.62亿,同比增长80.84%。三季度单季营收/归母净利分别为10.95亿/3.70亿,同比增长了27%/86.23%。

无论从前三季度还是单季度归母净利都实现了80%以上增速。

同时三季度迎驾贡酒盈利能力大幅提高。净利率达33.92%,同比增长10.78%;毛利率73.37%,同比增长了10.49%。

毛利率净利率快速提升与中高端产品营收大幅增加密不可分。三季度中高档酒销售收入为7.37亿,同比增长了44.0%。中高端占比71.5%,同比提升了8.26%。

迎驾贡酒业务分类较为简单,包括中高档和普通白酒。中高档白酒有生态洞藏系列、迎驾系列。

其中迎驾系列(金星/银星)是中端产品,价格区间为100—150元;生态洞藏是迎驾贡重点打造的中端次高端系列,包括洞藏6/9/16/20/30。价格位于150—800元区间。

普通白酒有百年迎驾贡、迎驾古坊、迎驾糟坊系列等,属于迎驾贡酒的低端产品。

(来源:迎驾贡酒财报整理)

从表中可以看出,迎驾贡酒中高端产品自2021年前三季度营收增长进入加速状态,增速达60.41%,接近去年全年营收。单季度净利增长超80%,而此前5年一直不温不火,没有质的突破。

为了对比更加直观,将徽酒前三品牌的主要产品纳入比较(金种子主要是中低端产品,品牌力度较差,不进行对比)。

按照迎驾贡酒划分方法,古井贡酒核心系列年份原浆整体算入中高端体系内(2021年中报营收占比78.52%)。口子窖则是包括主推的兼香518、口子窖系列、口子美酒在内的中高档白酒产品。

迎驾贡酒中高端酒增幅已经有“汾鬼舍”的味道。反观古井贡口子窖,古井贡主力产品年份原浆系列近两年增速只能用一般般来形容。

2020年年份原浆只增长了6.52%,2021年在疫情减轻,“汾鬼舍”高歌猛进的情况下,上半年仅增长15.49%。

更为关键的,上半年年份原浆生产量增长了35.72%,但销售量却下降7.33%,库存量增加了321%。反应出动销并没有想象的那么乐观。

口子窖中高端白酒前三季度增长了35.28%,但毛利率却出现环比同比下滑情况。古井贡酒在这一点上表现同样如此,近两年一直在76%的水平线上下波动。

说明古井贡高线产品如古16/20占比提升的并没有那么快。而迎驾贡酒在毛利率73.37%,同比增长了10.49%。

同时前三季度迎驾贡酒净利率在“徽酒三强”中是最高的,为33.92%,口子窖31.70%,古井贡20.08%。从这一点看迎驾贡酒确实有黑马潜质。

对于徽酒这样注重营销的区域市场,营销费用多寡更能反应企业经营状况。对比三者期间销售费用率,迎驾贡酒前三季度的15.18%是三者中最低的。

自去年6月创出22.06%新高后,2021年快速回落。而同期古井贡为35.04%,口子窖18.73%。迎驾贡酒取得三季度这样的业绩还是在低营销费用率情况下。

(来源:上市公司财报)

迎驾贡酒营收爆发主要得益于其“洞藏”系列。洞藏系列于2015年上市,此前公司主要聚焦中低端的“迎驾”系列。很显然迎驾贡也较早意识到产品升级对徽酒市场“拓围出圈”的必要性。

洞藏系列推出后,势头凶猛。当下主力洞藏6、洞藏9已经站稳省内的150—300元区间,目前主推的洞藏16/20,位于300—600元。

据浙商证券研究显示,生态洞藏系列收入从2015年的0.51亿到2020年的超10亿规模;收入占比从2015年的2%提升至2020年的大约30%,其中洞6收入占生态洞藏系列比约40%,洞6及以上收入占比可达70%。

预计未来3-5年洞藏收入占整体营收比例将达50%。

同时据国海证券研究,预计今年上半年洞藏系列增速超过70%,其中二季度实现了翻倍以上增长。

迎驾贡酒的增长有“逆袭”趋势,对“老二”口子窖形成直接威胁。虽然营收净利离口子窖仍有一定距离(归母净利差距不到2亿),但如果保持现有增速超越将是大概率。资本市场预判带有提前性,在市值上已经实现超越。

“走强”的秘密

洞藏的强劲与渠道和品牌调性有关。

洞藏系列推出时间相对较晚,所以渠道建设对一个新品牌至关重要。

一者洞藏系列采取小商制经销模式,致力于渠道扁平化,使得品牌能够迅速实现下沉市场推广,尤其是对县甚至乡镇渠道覆盖。同时采用类似老窖洋河的深度分销模式,厂商直接参与市场开拓。

但迎驾贡酒的深度分销与后者又不太一样,属于“极致营销流”。其构建了厂商销售团队一体化,“1+1+N”的营销路径。

前者类似老窖的营销模式,销售公司与经销商共同开拓市场;后者是1个办事处经理+1个业务经理+N个业务员,一切为营销而生。

除了深度分销模式,丰厚的渠道利润对经销商激励作用也很强。据浙商证券研究显示,洞藏9年渠道利润率达25%,显著高于古5古8,口子10等同级别竞品利润率。

另外,除了渠道,还有一点是品牌软性实力,尤其是品牌调性。品牌定位、消费者认知、品牌定价核心就在这。

洞藏系列主打生态酿酒,这与此前徽酒主打的年份酒,典型的如古井贡年份原浆,用年份凸显酒的价值截然不同。

多年来人们对“年份原浆”的质疑从未间断。古井贡酒也做过解释,仅仅是营销概念的创新,不是原浆酒。

年份只是酒品质的一部分,但不是全部。这也是徽酒没有出现全国化品牌的重要原因。

过分注重营销,忽视了品牌文化、品质等调性层面的搭建,大单品始终不能完成“突围”,只能固守阵地,所以在与川酒黔酒的竞争过程中落伍了。

而洞藏系列宣传摒弃单纯的年份营销,主打生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六位一体的生态体系。

口号是“醉得慢、醒得快、有点甜”,向川黔龙头学习,坚持品质第一,讲足品牌故事,品牌调性直接提升,广大消费者也喜闻乐见。这对于惯于营销战的徽酒品牌来说已经在打冷颤。

小结

洞藏极致的营销打法符合徽派酒的强势渠道推广风格。

当前洞藏营销重点集中在安徽,江苏和上海市场,也就是华东地区。在以汾鬼舍为代表的次高端全国化的今天,徽酒的全国化路径大致可参考洋河。

徽酒市场虽然内卷,但龙头年份原浆系列增长乏力,给了竞品逆袭的机会。今年迎驾贡酒营收净利大幅增长,有经营拐点的迹象。

虽然有破圈当地市场的可能,但后续还要关注省内次高端和华东市场的开拓情况,形成持续性的盈利模式胜率才会大大增加。

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